刘翔摔倒的刹那间,耐克是如何做应急决策的?

8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里,此时,安静了近一分钟。
短暂错愕后,这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上,有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案,并在此基础上做修改。另外几家合作公司,睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare),立即跟踪电视及网络评论的方向。

据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆,整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后,耐克官方微博“Just Do It”发出:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”,“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。
刘翔摔倒的刹那间,耐克是如何做应急决策的?

《经济观察报》的采访要点如下:

1、有预案。耐克整个团队的备案中,预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”,但“退赛”并不在其中。“我在现场里面,可以真诚地说,我们是有计划的。”耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕说,这里的“计划”是指,针对关注的项目、关注的运动员,很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化,什么都有可能发生,“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。
2、谁来操刀?耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队,24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工,最后文案的定夺由韦柯负责,团队中包括,创意人员、制作人员以及媒体专家。
3、快速传播。在2008年,刘翔扯下身上的号码布后,各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议,待拍摄的宣传片投放网媒时,已过去24小时,而此次,因微博的盛行,只用了5分钟。但黄湘燕明确表示,未来的主战场在微信,但不会完全放弃微博。

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