Victoria’s Secret是如何卖“性感梦”的?

2011财年,维多利亚的秘密创造了50亿美元的总销售额,这个数字几乎可以跻身美国500强的收入规模,一家女性内衣生产商如何在20年来的美国内衣行业中一直处于绝对的垄断地位?《商业价值》的文章分析了维多利亚的秘密在品牌和营销之道,总结十大成功点。

Victoria’s Secret是如何卖“性感梦”的?

1、性感生产力
早在上世纪80年代,维多利亚的秘密曾经遭遇经营困境,其创始人Roy Raymond以400万美元的价格卖给了Limited Brands(LTD)集团,定位品牌给予顾客性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫的情怀。LTD集团引进了新的产品生产线,将黑色、红色、紫色等性感色调加入内衣制造中,在款式上也同样考究,设计师会在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物,以达到提升和聚拢的效果,也会为女性的紧身上衣而专门打造搭配的内衣款式,在无边罩杯顶部设计更为平滑的边缘和更加贴合的肩带,这些设计思路都带有明显的性感追求。
维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位,专卖店的室内设计也同样如此,常用的粉色壁纸点缀出柔和的女性气氛,虽然维多利亚的秘密专卖店每经过5年左右都会重新设计,但都不会丢掉一直以来“女性闺房”的形象。对于广告,公司每年在广告上的花费都在6000万美元以上。

2、熟女路线
虽然维多利亚的秘密将客户年龄群定位在15-60岁之间,但是它一直坚持自己较为成熟的市场路线。虽然在调研数据中,15岁以前的少女也有购买内衣的需求,但他们有不同的尺寸需求,对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型,而不是更加性感的设计,当然“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服”。因此为了避免品牌受损,在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外,对于年轻少女市场,维多利亚的秘密并没有涉及。

3、舒适重要吗?塞进去更要紧!
维多利亚的秘密抛弃了传统的“舒适”卖点。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D,这个尺寸看起来似乎没有什么问题,但美国的年轻女性超重者越来越多,而Pink的尺寸范围对于很多目标客户都已不再适合。但这当然不是品牌的失误,在年轻女孩儿看来,“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材”,而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。的确,它也许并不最为舒适,在维多利亚的秘密可以买到胸衣的最大型号也只有40DD,但又何妨呢,维多利亚的秘密对于美的定义已经让最大多数的女性粉丝们爱不释手。

4、平价
Roy Raymond起初就采取平价策略,直到现在,维多利亚的秘密的胸衣价格基本都在30美元以内。但LTD集团完成收购之后,开始利用大批量生产降低成本,并采用连锁经营和多渠道销售增加销量,维多利亚的秘密也开始极速扩张,在十几年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

5、事件营销
在维多利亚的秘密崭露头角的几年间,它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。
超级碗一炮走红。1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,维多利亚的秘密26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。
内衣秀。 从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。
2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,维多利亚的秘密在全球至少已经拥有了10亿名观众。同时,越来越多的有天赋的模特将露脸在“维多利亚内衣秀”当作最明智的投入,美国超模Adrianna Lima,Heidi Klum和Tyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。

6、目录直邮让男人买单
维多利亚的秘密开店之初,Roy Raymond就为男士们贴心设立了目录直邮的购买方式,在他运营的6年中,维多利亚的秘密零售店每年都会发布8期印刷精美的产品目录手册,顾客可以在店面中免费领取,公司也会经由普通的邮件编目系统,免费散发到顾客手中。
如此一来,消费者只需通过电话和传真的方式订购产品,利用信用卡、支票抑或货到付款的方式便可以完成购买过程。在当时美国的支付系统已经接近完善的情形之下,男士们既可以免去走进内衣店的尴尬,也可以使购买变得极为方便,因此即便在被LTD集团收购之后,目录直邮也一直保留下来。
在1999年之后,维多利亚的秘密尝试将所有的产品目录电子化,而消费者只要登录维多利亚的秘密官方网站,填写email地址,就会收到电子版产品目录。而为了降低印刷和邮寄成本,维多利亚秘密的纸质产品目录从2002年开始收费,在实体店中以每份3.2美元的价格进行销售。即便如此,美国每年发售的目录总量都会超过3.9亿本,如果将南美和欧洲市场计算在内,这个数字则达到5亿。

7、中国没有专卖店
维多利亚的秘密一直坚持美国腹地的开店模式,到2011年底,维多利亚的秘密在美国已经有1000多家专卖店,海外市场通常以网络销售为主,到目前为止,公司只已在南美、英国、中东等地设立了近百家分店。迄今为止,它的店铺甚至都没有来到中国。因为维多利亚的秘密一直深信,网络足以覆盖到美国之外的国家和地区。

8、网购
从1998年投入近500万美元建立B2C在线销售平台以来,全世界的消费者都可以方便地购买到任何一款产品。2011年维多利亚的秘密在网购渠道的销售额为16.5亿美元,而从2006年开始,在美国在线零售的销量排行中,维多利亚的秘密一直都列于前30位。LTD集团客户关系管理副总裁Bill Lepler也同样认为,“维多利亚的秘密在多渠道运作下的消费者数量比从单一渠道购买增加了3-5倍”。
当然多渠道管理也给维多利亚的秘密带来很多挑战,LTD集团CEO Leslie Wexner承认,“直到1998年之前,目录直邮一直处于被零售店销售压抑的状态,两者互不相关的市场策略使两种渠道的销售额相差甚远”。而且在网购加入之后,如何在三种不同渠道中铺设产品以实现收益最大化,这也成为公司最终需要解决的难题。

9、敏感的尺寸
内衣是对尺寸要求最为敏感的产品类型,因此,维多利亚的秘密需要保证消费者从各种途径都能买到恰当尺寸的内衣。公司有细致的客户服务,在公司的客户联络部,呼叫中心的员工会满足顾客更换尺寸等各种需求,也会为身材改变的消费者提供型号建议。

10、多品类管理
内衣通常会有几十个不同的尺寸,而每一尺寸底下又有多种款式和颜色,为了减少不必要的预算,维多利亚的秘密必须确定消费者购买内衣的地理和渠道差异。因此从2001年起,公司就开发出客户数据库,以跟踪和分析不同渠道的产品销售。而员工则会根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配。2009年的数据显示,目录直邮和网络购买已经完成了30%的销售额。

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